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#webtube : Une étude OpinionWay révèle comment les 15-25 ans ont basculé dans un nouveau modèle d’achat, où les réseaux sociaux dictent la loi et où l’intelligence artificielle rattrape déjà les influenceurs humains en matière de confiance.
C’est un basculement silencieux mais radical qui est en train de remodeler le commerce français. Chez les 15-25 ans, le parcours d’achat ne commence plus sur un moteur de recherche, dans un magasin ou sur le site d’une marque : il commence désormais dans les flux TikTok, dans les conversations avec ChatGPT, dans les recommandations d’une intelligence artificielle. C’est ce que révèle une vaste étude publiée le 9 avril 2026 par l’institut OpinionWay pour Orisha Commerce, menée auprès de 1 604 jeunes Français et Espagnols. Les chiffres dressent le portrait d’une génération qui a définitivement tourné le dos aux canaux traditionnels de consommation — et qui, déjà, pour un tiers d’entre elle, achète sur recommandation d’une machine.
Les réseaux sociaux, nouvelle grande surface de la jeunesse
La première grande leçon de cette enquête est implacable. Quand un jeune Français de 15 à 25 ans veut se renseigner sur un produit avant de l’acheter, il ouvre… les réseaux sociaux. Ils sont 82 % à le faire en priorité. Les réseaux sociaux ne sont plus seulement un lieu de divertissement ou de lien social : ils sont devenus, pour toute une génération, l’interface commerciale de référence.
Dans le détail, TikTok écrase la concurrence avec 66 % des jeunes qui s’y rendent pour se renseigner sur un produit, devant Instagram (44 %) et YouTube (38 %). Les sites de marques appréciées ne rassemblent plus que 32 % des consultations, les comparateurs en ligne 17 %, et les forums — souvenez-vous, ce qui structurait internet dans les années 2000 — plafonnent désormais à 11 %. C’est un pan entier de l’écosystème numérique qui s’effondre au profit des plateformes dominées par les algorithmes de recommandation.
Pour découvrir de nouveaux produits, 59 % des jeunes citent d’abord les contenus des réseaux sociaux, devant la publicité classique (52 %), les recommandations des proches (39 %) et, loin derrière, les moteurs de recherche traditionnels (33 %).
Quand le divertissement devient caisse enregistreuse
Le glissement ne s’arrête pas à la recherche d’information : il va jusqu’à l’acte d’achat lui-même. 44 % des 15-25 ans ont déjà acheté via du live shopping sur TikTok, Instagram ou Snapchat. 32 % ont acheté via Facebook Marketplace. 24 % sur Instagram Shop. Et plus frappant encore, 83 % des jeunes déclarent avoir déjà acheté un produit découvert par hasard sur les réseaux sociaux — dont 42 % affirment le faire souvent.
Autrement dit, l’achat impulsif, jadis cantonné aux caisses de supermarché, est devenu le mode de consommation dominant d’une génération. On ne cherche plus un produit : on tombe dessus en regardant une vidéo de 15 secondes, et on clique. Près d’un jeune sur deux (46 %) achète désormais au moins une fois par mois un produit vu en publicité sur les réseaux sociaux.
Cette adhésion au commerce social s’accompagne d’une lucidité paradoxale. 71 % des jeunes estiment que les contenus sponsorisés sont trop nombreux, et 74 % se montrent méfiants à l’égard des produits promus par les influenceurs. Mais cette méfiance déclarative n’empêche pas l’achat. 81 % les apprécient quand ils sont personnalisés, 69 % reconnaissent qu’ils donnent envie d’acheter. C’est tout le paradoxe d’une génération qui sait qu’on lui vend quelque chose, mais qui achète quand même — voire précisément parce qu’on lui vend quelque chose de suffisamment bien ciblé pour lui paraître pertinent.
L’irruption fracassante de l’intelligence artificielle
Mais le véritable bouleversement, celui qui donne son titre à l’étude, est ailleurs. L’intelligence artificielle générative — ChatGPT, Gemini et leurs concurrents — s’est installée en quelques mois dans les parcours d’achat des jeunes à une vitesse qui prend de court les acteurs traditionnels du commerce.
Les chiffres sont éloquents : 35 % des 15-25 ans utilisent désormais l’IA pour s’informer sur des produits, 29 % pour en découvrir de nouveaux. Près d’un jeune sur trois a déjà effectué un achat avec l’appui d’un outil d’intelligence artificielle, et 33 % achètent régulièrement des produits recommandés par ces outils. Le chiffre le plus spectaculaire : 59 % des jeunes déclarent faire confiance à l’IA, un niveau désormais quasi équivalent à celui accordé aux influenceurs humains (62 %). À titre de comparaison, les influenceurs purement générés par IA (ces avatars synthétiques qui pullulent sur Instagram) plafonnent à 40 % de confiance — un score non négligeable malgré tout.
Autrement dit, en l’espace de deux ou trois ans à peine, une technologie balbutiante est devenue, dans l’esprit d’une génération, un conseiller d’achat à peu près aussi crédible qu’un influenceur suivi par des millions d’abonnés. Et cela alors même que les sources traditionnelles conservent leur primauté : les avis d’utilisateurs restent les plus fiables aux yeux des jeunes (82 % de confiance), suivis des médias spécialisés (76 %).
Une adoption lucide, pas aveugle
L’étude nuance toutefois ce tableau. Les jeunes ne sont pas dupes : ils identifient précisément les limites de l’IA commerciale. 46 % craignent de recevoir des conseils inadaptés ou erronés. 36 % doutent de la capacité réelle de l’IA à comprendre leurs goûts et préférences. 28 % s’interrogent sur les biais commerciaux de ces outils — question fondamentale quand on sait que les modèles d’IA peuvent être orientés pour favoriser tel ou tel annonceur. 26 % se préoccupent de la protection de leurs données personnelles, et 17 % dénoncent le manque de transparence des algorithmes.
Plus révélateur encore : 52 % des jeunes déclarent n’avoir jamais acheté via une IA conversationnelle et ne pas souhaiter le faire, tandis que 64 % affirment pouvoir se passer de l’IA pour leurs achats. Seuls 33 % expriment le souhait d’y recourir davantage à l’avenir. L’intelligence artificielle commerciale est donc bien entrée dans les usages, mais elle reste, de l’aveu même de ses jeunes utilisateurs, en phase d’expérimentation.
« L’IA commerciale avance vite, mais elle ne remplace pas mécaniquement la confiance. Cette étude montre que les jeunes adoptent les nouveaux usages avec rapidité, tout en restant exigeants sur la qualité du conseil, la transparence et la crédibilité des recommandations », commente Jessica Ifker, CEO d’Orisha Commerce, à l’origine de l’étude.
Une révolution silencieuse, des conséquences profondes
Au-delà des chiffres, cette enquête dessine en creux une mutation anthropologique considérable. Une génération entière a intégré, comme allant de soi, le fait qu’un algorithme — sur TikTok, ChatGPT ou ailleurs — lui dise quoi regarder, quoi penser, quoi acheter. Les filtres traditionnels (conseils de proches, expertise de vendeurs, comparateurs indépendants, presse spécialisée) sont en train de s’effacer derrière ce que l’on pourrait appeler une « délégation de choix » massive à des machines dont les ressorts économiques échappent largement à ceux qui les consultent.
Pour le commerce local, pour les boutiques de centre-ville, pour les artisans et les petits commerçants qui font vivre nos territoires — et particulièrement en Bretagne où le tissu commercial de proximité est un enjeu économique et culturel majeur —, le défi est immense. Car cette bascule ne se contente pas de déplacer les ventes du magasin vers l’écran : elle transforme la nature même de la relation commerciale. Là où un vendeur breton pouvait expliquer le travail d’un producteur local, là où un libraire pouvait défendre un auteur méconnu, c’est désormais un flux d’images calibrées par un algorithme qui façonne le désir d’achat.
Reste une question, et non des moindres, sur laquelle l’étude Orisha Commerce-OpinionWay ne répond qu’à demi-mot : que devient la souveraineté du consommateur — et a fortiori du jeune consommateur — quand l’essentiel de ses décisions d’achat sont pré-orientées par des plateformes étrangères (TikTok est chinois, ChatGPT américain) dont les logiques commerciales et culturelles ne coïncident pas nécessairement avec celles des territoires où vivent les acheteurs ? Le fait que 33 % des jeunes Français achètent désormais régulièrement des produits recommandés par une IA dont ils ignorent à peu près tout du fonctionnement n’est pas anodin. C’est le signe qu’une bascule civilisationnelle est en cours — et qu’elle se produit avec l’adhésion enthousiaste, ou du moins résignée, de ses premières cibles.
Source : Sondage OpinionWay pour Orisha Commerce, réalisé en ligne du 26 février au 4 mars 2026 auprès d’un échantillon de 1 604 personnes âgées de 15 à 25 ans (804 en France, 800 en Espagne), représentatif de cette population selon la méthode des quotas.
Breizh-info.com